同行造谣和自吹自擂：虚假宣传与商业诋毁的边界与应对｜重庆知识产权网

经营中的两类质疑最难处理：一类是自吹自擂——把销量、专利数、用户数、资质吹大，误导交易相对方；另一类是造谣抹黑——在朋友圈、短视频、测评文章里影射同行偷工减料、抄袭、质量不过关。两者在《反不正当竞争法》里分属不同的条款，构成要件与举证方向都不一样。

一、版本前提：2025 年修订后条号已变

先提示一个容易出错的细节。现行有效的《反不正当竞争法》是 2025 年 6 月 27 日第十四届全国人大常委会第十六次会议第二次修订、自 2025 年 10 月 15 日起施行的版本，全文条文由原来的 33 条增加到 41 条。修订后，虚假宣传是第九条、商业诋毁是第十二条，条文序号较旧法发生了变化。引用时务必以现行文本为准，勿沿用旧条号。

二、虚假宣传：第九条说了什么

《反不正当竞争法》第九条规定：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。经营者不得通过组织虚假交易、虚构用户评价、伪造销量数据等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

拆开看有两个要点。第一，误导对象已从「消费者」扩展为「消费者和其他经营者」——也就是说，你的竞争对手作为经营者在交易活动中受到误导时，同样可以主张。第二，新增了「帮助他人虚假宣传」的规制，明确经营者不得通过组织虚假交易、虚构用户评价、伪造销量数据等方式帮助他人作虚假宣传。

对被诉企业而言，虚假宣传的常见抗辩方向是：所宣传数据有真实来源、统计口径合理、已作必要说明、未误导交易相对方。实务中争议较大的是「行业第一」「销量领先」这类表述——能否用具体、可验证的口径支撑，以及宣传时是否指向特定的可识别对象。

三、商业诋毁：第十二条说了什么

《反不正当竞争法》第十二条规定：经营者不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。

本次修订对这一条有两处实质变化：一是新增「指使他人」，即不能只约束自己编造传播，也要约束花钱让水军、让中间人去做这件事；二是将保护对象从「竞争对手」扩展为「其他经营者」，不再要求双方互为直接竞争关系。

值得注意的是，修订并未取消商业诋毁的构成要件。相关司法解释明确，主张商业诋毁的一方应当举证证明自己为特定损害对象，且商业诋毁的对象须特定化——这既是对被诉方的保护，也是对正常商业言论空间的保障。简单说，「某行业普遍存在贴牌现象」这样指向不明的表述，与指名道姓说「某公司某产品如何」，法律评价并不相同。

五、两条线的共同点：证据是胜负手

无论虚假宣传还是商业诋毁，都不是「谁嗓门大谁有理」。实践中真正决定结果的通常是三组证据：

1. 行为证据：宣传页面、直播回放、朋友圈截图、测评视频、投放素材，及其发布时间与传播范围（要有可验证的时间信息）；
2. 主观与因果证据：对方是否明知不实、是否指使他人、是否借第三方之手；宣传与交易相对方被误导之间有无关联；
3. 损害证据：交易量下降、客户流失、订单减少、评价变化等。实务中这一项往往最难举证，但并非唯一路径——行为的误导性本身也是可主张的内容。

六、两种行为的对照表

把两条线并置看，可以更清楚地看出各自的判断重心：

这张对照表的实际用法是：先做定性——被质疑的是自家宣传（虚假宣传），还是对方在攻击我（商业诋毁）；再按对应条款组织主张与抗辩。定性错了，后续的证据方向往往就跟着错了。

五、给企业的应对清单

• 对外宣传前自查：数据是否有可验证来源、统计口径是否明确、表述是否指向特定对象、荣誉与资质是否在有效期内；
• 对内建立审核机制：销售、市场、电商、经销商的宣传物料统一审核与留档，明确「谁签字谁负责」；
• 遭遇诋毁先固定证据：第一时间做时间戳固定的完整取证（页面全量、传播路径、账号信息），不要只截取片段；
• 明确主张对象：主张权利时把自己作为特定损害对象的事实讲清楚，这既是构成要件，也是抗辩要点；
• 回应讲究分寸：公开声明应恪守客观真实，避免使用概括性贬损表达指向具体经营者，避免二次侵权。

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