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摘要：本文从多个角度探讨文化创意产业的知识产权价值属性，提出文化创意产业的知识产权价值管理目标是获取更多的间接价值、主动价值和动态价值，并在此基础上，从“价值评估—价值维护—价值创造”的思路提出知识产权价值管理路径，并进一步从投资战略和融资战略两个方面探讨文化创意产业的知识产权战略决策问题。 关键词：知识产权 著作权 价值管理 投资战略 世界知识产权组织对文化创意产业的认定，是依据产业中的知识产权，尤其是著作权和文化创意行为之间的关系，将文化创意产业分为核心著作权产业、交叉著作权产业，部分著作权产业和边缘支撑产业。其中，核心著作权产业主要指文化艺术类服务业，其在文化创意产业产值中的贡献超过50%①。本文探讨文化创意产业的知识产权管理问题，主要是以目前国内出版行业等相关文化艺术类服务行业为背景，探讨知识产权尤其是著作权的管理问题。文章从分析文化创意产业的知识产权价值内涵入手，深入到文化创意产业的知识产权价值管理，以及对企业的战略管理问题的分析，以期从知识产权价值管理的角度提出促进文化创意产业发展的策略和建议。 一、文化创意产业的知识产权价值内涵分析 文化创意产业的产业属性赋予了知识产权一些新的特质，如知识产权的独特新颖性、高风险性、高增值性、强衍生性、权利复杂性等。我国的《著作权法》几经修订，以应对和解决著作权保护和管理中遇到的新问题，如著作权权利内容的变更，网络信息传播带来的侵权风险和侵权损失赔偿的规定，等等。可见，文化创意产业的知识产权价值内涵相对传统的知识产权价值内涵也更为复杂。下文将分别从价值转换路径、知识产权发挥功能、知识产权价值评估三个角度展开对文化创意产业的知识产权价值内涵的剖析。 1. 直接价值和间接价值——知识产权价值转换路径角度 知识产权的直接价值指的是和生产销售直接相关的价值，如给企业带来收益增加、成本减少的优势，直接价值体现得较为明显、便于量化；间接价值则表现在知识产权能为企业带来市场地位、顾客忠诚度等长期优势上。相对来说，直接价值比间接价值容易认定和计量。 相比传统产业的知识产权，文化创意产业的知识产权间接价值潜力较大，如表1所示。文化创意产业的知识产权价值构成中，直接价值主要包括产品服务收益和知识产权收益；间接价值主要表现为知识产权能带来市场领导权、市场知名度、标准制定、收购其他企业知识产权、顾客忠诚度、企业生产力以及反复交易、衍生交易和长期交易的长远优势和利益。以出版业为例，著作权的直接价值表现为具有著作权的图书的出版、发行带来的图书销售收益，以及图书著作权的转让收益或许可使用收益。除此之外，它还具有一些间接价值，比如，著作权可以作为企业谈判的筹码，和其他企业在相关领域进行著作权合作；也可以在著作权的相关衍生品交易中获取更多的价值；企业拥有高知名度、高价值的著作权可以提高市场地位，等等。可见，直接价值较为短期、固定，而间接价值则着眼于长期、可持续的收益，对于企业的长远发展至关重要。 2. 被动价值和主动价值——知识产权发挥功能角度 从知识产权发挥功能角度，文化创意产业的知识产权可以分为被动价值和主动价值。以往，企业更多地看重被动价值，也就是知识产权可以用来防御侵权，创造市场垄断优势。从表2中可见，文化创意产业的知识产权价值构成中，主动价值相比被动价值渠道更广泛，内涵更丰富，通过将知识产权作为企业的战略资源，将知识产权战略作为企业战略的重要组成部分，企业可以从知识产权转让或许可、企业合作、战略重组、诉讼、融资等诸多积极主动的途径中获取更为广泛的价值。以出版业为例，著作权的被动价值主要体现为排他性的使用价值，但主动价值则表现为，企业也可以将著作权进行转让或对外许可使用；涉及著作权诉讼时，企业可以有追回损失或收取许可使用费等选择权利，以主动获取知识产权的价值。著作权还可以作为企业向金融机构融资贷款的质押资产，为企业获得资金渠道。 3. 静态价值和动态价值——知识产权价值评估角度 从价值评估的层面，判断和量化知识产权的价值，需要区分知识产权价值的状态。一般情况下，知识产权评估的理论和实务基本针对的是知识产权在某一时间点的具体经济价值。也就是说，知识产权的评估价值是静态的，如表3所示。对于文化创意产业的知识产权而言，知识产权在收益和风险上都具有一定的不可预测性和不稳定性，并且知识产权的价值很大程度上受到企业管理因素的影响，积极主动的管理和营销会更大程度上实现知识产权的价值。因此，判断知识产权的价值，如果将知识产权的管理因素考虑进去，使用动态的思路进行评估，结果可能趋向于一个区间值，更能体现知识产权价值的真实水平。以出版业为例，著作权的价值是在动态变化中的。以畅销书为例，调查显示，国外畅销书在国内市场的平均销售时间为5~6年，国内畅销书的时间相对更短，著作权的生命周期决定了图书的销售收益呈现S形的变化趋势，在短短的几年时间，著作权的价值会发生较大的变化。因此，从动态的角度探讨著作权的价值更符合其价值规律。 通过上文不同角度的分析，得出一个结论：文化创意产业的知识产权相比传统产业的知识产权，价值内涵和外延更为丰富，同时也更大程度上受到企业管理因素的影响，体现为更多的间接价值、主动价值和动态价值。基于此，下文将在此基础上进一步探讨知识产权价值管理路径。 二、文化创意产业的知识产权价值管理路径分析 价值管理，又称基于价值的管理（Value-Based Management）。汤姆·科普兰（2003）将价值管理定义为“以价值评估为基础，以价值增长为目的的一种综合管理模式”。本文拟从价值评估—价值维护—价值创造的思路展开对文化创意产业的知识产权价值管理的分析。 1. 知识产权价值评估 知识产权价值评估作为知识产权价值判断的依据，在文化创意产业的知识产权价值管理中起着基础性的作用。对于文化创意产业的知识产权而言，价值评估的可用方法有收益途径、市场途径、成本途径、期权定价途径等。 （1）收益途径 收益途径是较常用的方法，从知识产权的未来收益中判断知识产权预期的潜在价值，很好地体现了知识产权的收益属性，相对其他方法更容易操作。该途径在无形资产评估中具体包括超额收益法、许可费节省法和利润分成法。以利润分成法为例，主要思路是从知识产权的产品销售收益中提取知识产权的贡献部分，涉及知识产权未来现金流、投资报酬率、收益期限以及利润分成率的估算，从中可见，利润分成法评估出来的是知识产权的直接价值。 （2）市场途径 市场途径需要找到合适的市场参照物，进行对比分析估价。由于文化创意产业的知识产权具有较强的新颖独特性和保密性，一般情况下，寻找类似的市场参照物不太容易。对于图书著作权而言，同类作品的著作权可以进行适当比较，如同为财经类书籍，可以在市场销售前景上进行预测和比较，市场法具有一定的适用空间。 （3）成本途径 成本途径是从重置成本的角度判断知识产权的价值，一般情况下，对于价值内涵丰富的知识产权而言，其适用性不强。如图书著作权的投入成本考虑到人力、物力和财力成本，一方面，这些成本和价值之间的对应性较弱；另一方面，人力资本的成本相对也难以完全计量。再如电影著作权，小成本的独立制作电影也可能会创造较高的票房收入，著作权最终的价值实现更多取决于市场，和成本之间不具有直接对应性。然而，对于初创知识产权而言，在收益和市场前景都较模糊的情形下，可适当考虑成本途径的使用。 （4）期权定价途径 知识产权也具有期权的一些特征，如没有物质形态；具有时效性、报酬无限性和风险有限性等。基于此，国内外学者提出使用期权途径评估知识产权的价值，他们认为企业拥有某项知识产权，相当于拥有一个潜在的投资项目，可在未来某一时期支付一定的投资成本，以产生投资收益。 上述方法都是从静态的思路判断知识产权的价值，根据上文分析，文化创意产业的知识产权价值受到很多管理因素的影响，体现为动态的价值特征，因此，本文提出知识产权的动态评估思路，即：将期权的评估思路融入到收益评估途径的使用中，在使用现金流折现法对文化创意产业中的知识产权进行价值评估时，对收益现值法的公式进行扩展： 知识产权的动态现金流折现值 =静态现金流折现值+主动管理期权价值 动态评估思路可以较充分地体现知识产权的收益特性，同时也将知识产权的主动管理价值通过期权途径予以动态体现，对于文化创意产业的知识产权价值评估而言，具有较强的适用性。 2. 知识产权价值维护 在知识产权价值评估的基础上，企业通过知识产权价值的梳理，可以从中增加对知识产权属性的认识，包括法律属性、技术属性、文化创意属性等，从而挖掘知识产权价值维护和价值创造的潜力，避免知识产权的价值受到损失。 （1）法律方面 由于知识产权的法律特征，企业需要时常关注知识产权的法律状态。文化创意产业的知识产权以著作权为主，著作权不同于其他知识产权的一点是不需要申请注册，作品一旦生成，其著作权就受到保护。但是，纵观国内外著作权法律不难发现，著作权法律保护的是作品的形式，但不保护创意和内容，因此，著作权相对其他知识产权而言，法律风险更高。企业需要关注市场上的潜在侵权因素，关注知识产权的保密和保护状态，以及受到侵权时如何最大限度地追回损失，甚至创造收益。 （2）文化创意方面 文化创意产业中，文化个性和创意精神赋予知识产权价值源泉。因此，企业维护知识产权的价值，需要发掘文化创意内涵丰富、符合人文精神和时代潮流的需求、具备市场前景的知识产权。同时，企业需要激励、创造和维护文化个性和创意元素，如培养文化创意的氛围，提供宽松的工作条件和激励创新的环境，等等。 3. 知识产权价值创造 在判断和维护知识产权价值的基础上，企业下一步的目标是寻找知识产权增值路径。知识产权的价值受到很多因素的影响，包括宏观因素、行业因素、市场因素、企业管理因素、知识产权因素等。其中，相对可控的企业管理因素对知识产权的价值影响需要受到充分关注。 （1）知识产权对内价值 知识产权对内价值主要体现为企业使用知识产权所实现的价值。从知识产权的研发或外购，到配套资产的设置、生产销售的投入、知识产权管理层的沟通、产品和服务的销售的过程中，知识产权的价值得以实现。以著作权为例，企业获取著作权的方式有自创、收购、获取许可等，通过投入创作成本、收购成本或许可费用，企业将著作权投入到生产和销售中，以获取超额收益。这期间，需要企业相关成本的支出，包括资金、专业人员、知识产权部门和企业管理层的积极沟通等条件，从而最终通过获得产品和服务的销售利润实现知识产权的价值。 （2）知识产权对外价值 知识产权对外价值主要体现为企业利用知识产权采用的对外策略和经营行为所获取的价值，这些策略和行为包括知识产权转让、许可、并购、质押、联盟、诉讼等。相比对内价值，对外的知识产权策略是获取知识产权间接价值、主动价值以及动态价值的有效渠道，企业主动地促进和其他企业共享合作机制的构建，可以实现长远角度的更大的价值，这需要企业知识产权部门配合企业管理层作出积极有效的安排。对于著作权而言，需要“引进来”和“走出去”，在著作权贸易、合作交流等领域继续扩展。 三、文化创意产业的知识产权战略决策分析 1. 知识产权投资战略 知识产权投资战略的目标是在更大程度、更广层面上实现知识产权的间接价值、主动价值和动态价值，从而最终实现企业价值最大化。 （1）企业主动管理战略 文化创意产业的知识产权投资战略首先需要企业管理层的有效沟通和合作。一般情况下，知识产权管理部门对于知识产权的科技文化属性相对更为了解，但对于其经济属性和市场层面的了解不够，这在一定程度上阻碍了实现知识产权价值的空间。因此，知识产权管理部门需要长期有效地同企业CEO以及财务管理、产品营销等部门进行沟通，从知识产权的开发、投入生产、产品营销，到衍生交易以及知识产权的对外投资进行配合，平衡畅通的管理有助于实现知识产权的可持续价值。 （2）知识产权许可战略 在诸多知识产权战略中，知识产权许可战略是至关重要的一项，它包括对外许可知识产权使用和获取其他企业的知识产权许可使用权两个不同的方向。 首先，对外许可知识产权使用。企业的知识产权战略包括输赢战略（win-lose strategy）和双赢战略（win-win strategy）②。前者是知识产权所有者在一定时间内控制知识产权的使用，垄断知识产权的市场收益，独自获取相关价值；后者则是企业主动将知识产权许可其他企业使用，甚至提供相关技术和人员帮助其他企业使用知识产权，从中获取价值。从表面上看，双赢战略是知识产权的所有者将知识产权的价值转移给了其他企业，但是从长远来看，它实际上是视野更为广阔的公司战略：公司最有价值的知识产权资产得到了更充分有效的利用，因为竞争者即使没有获得该项知识产权的许可，同样也会在一段时间后发现或发明相关的知识产权，找到类似的解决方案，这样，该知识产权的价值就会毫无疑问地大打折扣。IBM、微软等众多文化创意企业正是从知识产权双赢战略中谋取巨额利润的。因此，知识产权作为文化创意产业最有价值的资产，应当采取双赢战略，互惠互利，从长远的视角和更为广阔的视野实现企业价值的创造。 其次，获取知识产权许可使用权。和对外许可使用知识产权的方向相反，获取其他企业的知识产权许可使用权，是企业依靠知识产权创造价值的捷径，通过“借鸡生蛋”，企业需要支付相关的许可费用，通过估算知识产权的未来收益和支付的许可费用，企业可以决策是采取外来知识产权许可策略，还是自行研发知识产权。很多时候，前者更为快捷有效。 （3）知识产权衍生交易战略 文化创意产业的知识产权具有的文化特征，使得产品的市场辐射力较强，产品中包含的文化艺术、价值观念使得知识产权在相关的消费领域和消费层次里辐射和增值。同时，由于文化创意产业的产业关联度较广，渗透性较强，发展文化创意产业可以形成多层次的多元赢利模式，知识产权的价值也能在衍生交易中获得较大提升。迪士尼公司是衍生交易领域的典范，据统计，其营业收入主要包括动画制作、主题公园和衍生交易。其中，衍生交易的收入大致占其总营业收入的40%，主要包括各种卡通形象的知识产权交易，涉及图书、杂志、玩具、礼品、家具、文具等，迪士尼公司从批发和零售商品的销售定价中提取固定比例的使用费。可见，成功的知识产权衍生交易可以给文化创意企业带来丰富价值。 2. 知识产权融资战略 在文化创意产业目前的发展中，对于企业而言，一个重要的瓶颈是融资难。文化创意企业中很多企业都处于初创期，资金问题限制了企业的发展，在向金融机构融资的过程中，涉及资产的抵押问题，而这些企业通常没有太多的有形资产可以抵押，如银行所青睐的不动产。因此，针对这些企业，金融机构也逐渐拓展了无形资产如知识产权的质押融资业务，如著作权质押，可以让金融和文化创意产业进行对接。以网游企业为例， 2011年2月，在没有任何固定资产抵押的条件下，招商银行深圳分行以知识产权质押这一创新的担保方式，为深圳冰川网络技术有限公司提供了1000万元的贷款③。 但是，基于文化创意产业的高风险性、知识产权价值的不确定性和变现能力弱的特征，金融机构在知识产权质押融资业务中相对比较谨慎和保守，企业在知识产权质押融资战略中需要提出一些应对策略。 （1）发掘知识产权质押融资优势 文化创意企业首先需要正确认识知识产权的价值现状和价值潜力，发掘知识产权在质押融资中的优势，如定位具有法律状况良好、市场需求充分、预期现金流稳定、市场风险较低、变现能力较强等特征的知识产权，委托相关资产评估机构对知识产权的价值进行客观估算，增强金融机构对知识产权质押融资的信心。 金融机构发放贷款时，一方面关注抵押资产的价值；另一方面，更为关注的是企业的还款能力。因此，对于知识产权的价值评估，应当是结合文化创意企业本身价值的判断，对知识产权的质押价值提供辅助参考。 （2）组合知识产权质押融资策略 由于企业单项知识产权存在一定的风险不可预知性，通过知识产权的组合融资，将文化创意企业所拥有的多项知识产权进行组合，打包成一个质押资产包，相对来说，风险会得到控制和减弱。如图书出版企业，可以将企业所持有的多项图书著作权组合质押，在此基础上整体预测著作权组合的未来收益前景，判断其融资价值。组合质押贷款有效地降低了融资风险，无论从企业角度，还是从金融机构角度，都是双赢的选择。 四、结语 通过对文化创意产业的知识产权价值内涵、管理和战略决策的分析，得出如下结论： 首先，企业对于知识产权的管理应该突破传统的被动管理方式，延伸到知识产权的积极主动管理，拓展知识产权的价值内涵，关注并实现知识产权的间接价值、主动价值以及动态价值。 其次，在对文化创意产业的知识产权价值管理中，需要建立以知识产权价值评估为基础的价值管理体系，包括价值判断、价值维护和价值创造。在对知识产权的价值评估方法中，可以结合传统的现金流折现思路和期权定价思路，以真实体现知识产权的主动管理的动态价值。 最后，在价值管理思路的基础上，企业应当积极运用知识产权实现投融资价值，通过知识产权主动管理战略、知识产权许可战略以及衍生交易战略，积极为企业创造投资价值；通过挖掘知识产权融资优势，实施组合知识产权质押融资策略，为企业创造融资价值。通过知识产权价值管理和战略决策，从根本上实现长远推动文化创意企业增值和文化创意产业发展的战略目标。 注释 ① WIPO. Creative economy report 2008 [R]． chapter 6: The role of intellectual property in the creative economy. New York: John Wiley & Sons, Inc., 2009. ② Bruce Berman. From Assets to Profits[M]. New Jersey: John Wiley &Sons, Inc., 2009. 参考文献 [1]约翰·霍金斯. 创意经济——如何点石成金 [M]．洪庆福等，译. 上海：上海三联书店，2006. [2]厉无畏. 创意产业新论[M]. 上海：东方出版中心，2008. [3]卜凡婕，夏爽. 中国文化企业上市融资分析及模式比较[J]. 管理世界，2010（11）：190-191． [4]刘依庆，刘家林等. 云计算网络技术条件下的版权管理与对策探析[J]. 出版发行研究，2013（2）：73-76． [5]刘玉平. 知识产权质押融资中资产评估的研究[J]. 中国资产评估，2011（2）：8-11. （作者单位：中央财经大学财政学院） * 本文受中国财政发展协同创新中心和中财—鹏元地方财政投融资研究所课题资助。
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发表于 2018-10-15 23:38:30
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