北京非遗老字号走上电商路

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北京非物质文化遗产老字号正在纷纷走上电商路。内联升、张一元、吴裕泰、盛锡福、瑞蚨祥、中国书店……这些老字号要么拥有独立域名，要么在著名电商平台开设了自己的官方网店；而戴月轩、珐琅厂、稻香村等老店也都在积极筹备将非遗技艺推上网。老字号们看重的，是电商平台对非遗技艺传承实践的刺激和对其所承载文化的推广。

吴裕泰：技艺延展，“老吴”变“小吴”

非遗技艺：花茶制作技艺·吴裕泰茉莉花茶窨制技艺

技艺年龄：126岁

触网时长：6个月

电商地址：天猫、京东、1号店、亚马逊、当当

线上销售额：6个月近400万元

今年5月18日，对于126岁的吴裕泰来说是个值得纪念的日子。这一天，吴裕泰设立在天猫商城上的官方旗舰店正式开业，标志着吴裕泰全面开始了网络营销体系。

点开吴裕泰网络商城的页面，清新雅致之风扑面而来。就在页面下方“冬季尝鲜”广告单页上，栀子红茶、桂花乌龙、桂花红茶、兰花香绿茶、玳玳红茶等新奇的茶叶名称映入眼帘，这些茶叶品种有一个统一的特点说明—窨制花香茶。“窨制”，简单说就是利用茶叶的吸附能力和香花的吐香能力，让茶叶吸附花香，制作出饱含花香的茶叶。在我国国家级非物质文化遗产名录中有“花茶制作技艺”一项，吴裕泰茉莉花茶窨制技艺就名列其中。

一百多年来，吴裕泰开发出来的茉莉花茶单品达上百种。可是从上世纪90年代中期以来，吴裕泰的经营者发现，原本占店内销售量达90%的茉莉花茶，在所有茶叶品种中所占销售比例逐渐下降，到近两年，只能维持在45%左右的水平。“如果喝这种茶的人越来越少，茉莉花茶窨制技艺自然就要凋零。”吴裕泰总经理、吴裕泰茉莉花茶窨制技艺第五代传承人孙丹威很着急。她静下心来分析，市场的变化并非因为茉莉花茶不好喝了，而是随着北京城市不断扩大、城市人口不断增加，生活、工作在北京的各地人群越来越多，原本为北京人偏爱的茉莉花茶并不能满足五湖四海新顾客的需求，人们需要更丰富的花茶口味。与此同时，孙丹威发现，来吴裕泰购买茶叶的顾客大多数是35岁以上人群。缺少年轻顾客，对老字号来说是一个巨大隐忧。想办法让“老吴”变为“小吴”，也成了当务之急。

早就有开网店打算的吴裕泰去年开始频繁接触各大电商平台。各大平台的数据显示，网上购买茶叶的主要力量正是35岁以下人群。吴裕泰决定开通网络商城。但孙丹威也知道，网络面对的人群遍布全国，如果仅仅把原有的茉莉花茶搬到网上，只会重复实体店面临的花茶市场萎缩的局面，还是无法吸引“小吴”。“年轻人喜欢喝的茶是完全不一样的口味，我们得为他们量身定做。”孙丹威提出了 “大花茶”战略，希望以多种口味的花茶，笼络年轻人。早在上世纪80年代，她就听恩师、第四代传人张文煜说过，该把北京西山的玫瑰拿来做玫瑰花茶。师父曾告诉她，上世纪五六十年代，吴裕泰还制作玫瑰花茶，只是后来渐渐演变为茉莉花茶一枝独大。孙丹威由此想到，可以利用吴裕泰的传统窨制技艺，挖掘恢复花茶中的一些著名品种，如果幸运，还可以尝试运用吴裕泰特有的技艺开发新花茶。

孙丹威带着两个徒弟遍访全国香花产区，在寻访香花的过程中，也渐渐将各色香花与年轻女性的喜好结合在一起。玫瑰花、栀子花养颜，玳玳花助消化，桂花有助睡眠，这些都恰恰满足都市白领的需求。它们再分别与绿茶、红茶、乌龙茶、普洱搭配，又会产生意想不到的口感和功效。经过多次尝试，吴裕泰将传统花茶品类中势单力薄、陷入衰微的桂花茶、栀子花茶、玫瑰花茶、玳玳花茶，一一利用吴裕泰的窨制技艺和独特的口味标准重新挖掘、调整和把关。9月，吴裕泰专门为其网络商城推出8款全新窨制的花香茶。其中，玳玳红茶、栀子红茶、桂花红茶、桂花乌龙秋冬以来一直稳居网店销售榜单前列。而利用四川雅安“春剑”、“蕙兰”、“寒兰”三个品种的兰花窨制成的全新兰花香绿茶，鲜香扑鼻、口感润滑细腻，在线上线下同时销售，如今常常卖断货。

即便是传统茉莉花茶，吴裕泰也为网络顾客做出了不小的调整。“以前北京人喝茉莉花茶讲究茶要‘煞口’，就是口味浓。因为很多吸烟的人喜欢喝浓茶。”孙丹威说，但以都市白领为主的网络顾客喜欢喝口味淡雅的茶。为此，吴裕泰特地为网店调配出一款“茉莉1887”，以其淡雅的口味成为网店上的人气单品。

如今，在吴裕泰网店，传统窨制工艺制作出的茉莉花茶销售占比超过40%，全新窨制花香茶仅推出两个月，占比也接近20%。吴裕泰网络商城数据显示，网店开张6个月来，吴裕泰的产品已遍及全国所有省份，其中只有17%发往北京，最远的顾客在拉萨。接近10万人的网络顾客中，25岁至35岁的年轻人成为主流，完成了吴裕泰设立网店的初衷。目前，网店销售额已近400万元，预计全年销售额有望达千万元。明年初，吴裕泰还将继续为网络商城专门推出多款窨制花香茶，将古老的技艺传承下去。

内联升：网店开路，重回时尚圈

非遗技艺：内联升千层底布鞋制作技艺

技艺年龄：160岁

触网时长：38个月

电商地址：尚履商城（由内联升开办的独立域名网站）、淘宝、京东、1号店、天猫、亚马逊、QQ网购、当当、苏宁易购

线上销售额：今年预计超千万元

内联升千层底布鞋制作技艺传承团队今年特别忙碌。就在4月，内联升在自己的尚履商城上，开通了“新品定制”频道，推出该团队设计师设计的18款鞋样。一次性推出18款手工鞋，这在内联升的实体店是不可能实现的任务。能有此突破，无疑要归功于内联升的网上商城。

2011年，内联升迎来了20年来销售增长最旺的一个年头，销售额达8300多万元，其中大部分收入来自千层底布鞋。这已经是内联升连续3年实现年增长1000多万元了。但就在那一年，从“十一”黄金周开始，前门步行街的游客数量较往年有明显下降，加上国际金融危机已经波及到中国，消极气氛正在向各消费领域蔓延。这时公司电商运营团队提出，要想突破瓶颈，传统千层底布鞋必须时尚起来。

这个判断并非毫无根据。“非物质文化遗产技艺代表着什么？它又能给客户带来什么？内联升找到的答案是—它能引领中国式的精致生活。这就是时尚。”公司总经理助理程旭说，内联升过去靠给官员、皇族定制朝靴起家；民国以后，内联升又针对上层名流、文化学者等新兴群体，推出全新设计，一举引领了当时的潮流。“千层底”工艺不仅延续下来，还获得了社会各界的普遍认可。但到了上世纪90年代，旅游鞋、皮鞋成为市场主流，千层底布鞋成为“老土”，乃至其工艺都成了“遗产”。

近些年，传统文化回归、非物质文化遗产受到重视，让手工布鞋有可能重回时尚潮流。可是，要打破多年来人们头脑中对传统千层底布鞋的老印象并非易事。早在2008年，内联升千层底布鞋制作技艺第四代传人何凯英就为传承团队招入两名专职设计师。可是，两位设计师每年设计出的几十款布鞋新款式中，真正投产的不到十分之一。新款要想在实体店销售，不仅要制作出全尺码，还得留足库存，成本很高。可实体店的受众多为老顾客和慕名而来的游客，一个经典款式穿惯了，多少年都不会换。新款式依靠现有为数不多的几家实体店很难推广。“如果直接从实体店入手，一步跨进时尚，风险太大，有可能新顾客不买账，老顾客又丢掉了，试错成本太高。”程旭说，汇聚了各色潮人的网购市场，才是最理想的先行平台。

为此，内联升从2011年底至今，连续三次对网络销售平台进行改造，先是将它从官方网站上独立出来，注册了独立域名网站“尚履商城”；紧接着又在各大电商平台设立官方网店；今年4月，又在尚履商城上开通了“新品定制”频道。点击“新品定制”内的每一款千层底布鞋局部放大图，不难发现，无论尝试何种时尚新颖的款式，厚实的千层底都始终如一，连鞋底的针脚都保持平针2100针或十字针4200针的标准，这是因为，两位设计师始终记得内联升的“底线”：布鞋再怎么改，手工纳制千层底、手工绱鞋（把鞋帮和鞋底缝在一起）的基本工艺不能变。传统技艺对创新的限制，使得内联升的布鞋大多简洁大方，而不是繁复华贵。没想到，这样的设计备受追求简约时尚的年轻人的喜爱。

“新品定制”频道开通没多久，所有款式都有客户订购。其中，奶牛花纹鞋，其图案俏皮；另一款盘扣装饰鞋，简单耐看，成为最受欢迎的鞋款。7个月来，18款定制产品销售金额已达一万多元。而且，考虑到网购人群中年轻女性较多，针对她们设计的新鞋，光是楦儿型就新开发出近20款，填补了内联升传统布鞋的短板，真丝、蜡染、手绣等女性偏爱的面料也被广泛应用。“鞋子是人们整体服饰的一部分，要真正时尚，还得让传统布鞋与国际年度流行服饰、色彩等相搭配。”设计师陈征说，为此，她们研究国际流行趋势，特地为2014春夏季布鞋设计了金色系列和多彩系列，多达120款，其中一半为传统手工布鞋，方便时尚女性搭配服饰。

内联升相关负责人透露，他们已受邀参加明年中国国际时装周的品牌专场发布。对于160岁的内联升来说，这将是一次“时尚回归”。内联升相信，在电子商务和网络新媒体助推下，披着时尚外衣的传统技艺将俘获年轻人的心，而内联升承袭下来的，不仅有一针一线的技艺，更有立于时尚潮头的勇气。

四问

部分非遗老字号网上开店的成功，无疑让更多人跃跃欲试。然而，电商之路并不是在网上放一些商品这么简单，这是一个全新的市场，需要一套全新的打法。殊不知瑞蚨祥、中国书店等非遗老字号虽然开了网店，却难聚人气。非遗上网，你真的准备好了吗？

1 非遗技艺都能上网吗？

在网上卖什么，这个看似简单的问题其实一点也不简单。大多数非遗手工技艺，依靠传统手工艺生产，步骤繁复、耗时长、产量低，一旦上网，如何调和其与急剧增长的消费需求之间的矛盾，值得深思。以开网店5个月的非遗老字号盛锡福为例，在其网上商城销售的产品中，百元以下的占60%。而利用盛锡福传统皮帽制作工艺生产的帽子，其价格通常从五六百元到数万元不等。要在网上培养一个高端消费群体，尚需时日。

2 网络低价会不会毁了手艺文化？

即便上了网，商品在网上要不要打折，也令很多非遗老字号困惑。非遗老字号商品因质量高、工艺精，通常价格会高于同类商品。以湖笔老字号戴月轩为例，即便在实体店，戴月轩也很少有促销。而电商平台普遍采用价格战，传承千百年的手艺文化在价格战的压力下，如何做到销售提升与品质依然如初，就是个问题。

3 高成本维护可有心理准备？

网络销售需要较高的维护成本，存在风险，可很多非遗老字号对此认知还不够。

竞价搜索是电商普遍采用的网络推广方式，也就是当顾客在搜索引擎里输入商品关键字时，店家要竞价以获得搜索结果的排名次序。顾客只要点击了搜索排名中的店家地址，无论最终是否购买，店家都要付竞价费用。业内实际案例显示，在今年“双十一”到来之前的两周，一家经营裘皮的网上小店铺就投入了十余万元用于竞价搜索。但很多非遗老字号都认为，把商品放上去就足够了，顾客自己会找上门来。开了店而不持续投入维护推广费用，恐怕也难在网上立足。

4 会不会仅靠图片和文字拉客户？

营业员极富个性又充满感情的介绍，是很多老字号引以为豪的实体店经营法宝，也是老字号的商业文化之一。然而在网络商城上，这些办法统统失效。图片和文字是产品和客户之间最主要的沟通媒介，网店里的“宝贝描述”是一门全新的学问。

某京城著名老字号在淘宝开设的官方网络商城上，所有宝贝的图片都来自店内实物拍摄。可是，大部分宝贝都没有经过熨烫，还带有明显折痕，图片颜色也十分暗淡。这样毫无美感的宝贝图片，很难让顾客产生好感，更别说将它们与老字号联系起来。

宝贝描述文字，也不是普通一句话那么简单。盛锡福电商团队回忆，光是寻找合适的宝贝描述语言，他们就用了近5个月时间。从一板一眼描述帽子的材质和特征，到以拟人化手法做“自我介绍”，萌态可掬，抓住了不少顾客的眼球。

观点

“被需要”也是硬道理

中国艺术研究院文化发展战略研究中心研究员 子寅

非物质文化遗产项目的老字号走上网络销售道路、跻身电商行列，是非物质文化遗产生产性保护过程中，适应当下传统销售、消费方式改变的必然结果。作为非物质文化遗产的承载体，虽然传统技艺尤其是传统手工技艺的产品和作品，以什么样的方式进入流通领域和被消费，不是其文化传承发展的决定性因素，但这也反映出，非物质文化遗产保护第一线的工作者们的社会敏感性、历史责任感和强烈的保护意识。

事实上，早在网络开发之初，有一些“吃螃蟹者”就尝试着在传统技艺和传统美术产品的营销上做出探索。譬如福建安溪铁观音茶的运作、德化瓷雕塑作品和惠安石雕作品的营销，都收获了可喜的成功。成功模式的建构，也带动了其他文化表现形式和诸多相关产业、行业的发展。

就产品销售、消费而言，电商对传统销售和消费方式的改变和影响，是网络技术发展和当代社会发展的必然趋势。因此，作为传统文化的重要组成部分和当代生产、生活方式的重要内容（包括隐性和显性），非物质文化遗产的传承者和保护者应该主动融入这样的社会生活变革洪流中，创造被需要的机缘。纵观历史发展，审美饱和引起的突破，往往是在技艺类的非物质文化遗产传承发展中实现的，并因此影响到生产方式的改变和社会生活时尚。就这一点而言，我对此持乐观的态度。

可以从传播和传承两个方面分析网络化销售之于非物质文化遗产传承保护的挑战和机遇。大多数非物质文化遗产具有鲜明的地域性、民族性等特征，因此其认知度有一定的空间和文化认同的局限性。电商的网络传播，从某种意义上讲，是对非物质文化遗产传播方式的一种突破，它可以提高该文化表现形式的社会可见度、认知度，潜移默化地影响消费者的生活理念乃至于改变其生活方式。因此，通过网络营销模式，促进“被需要”，可以让公众轻松了解非物质文化遗产项目，进而有效化解某些文化表现形式“养在深闺人未识”的困境。许多非物质文化遗产传统技艺类的老字号，如桂发祥十八街麻花、老美华布鞋、汝阳刘笔业等的网络销售之路，均收到良好效果就是例证。

就非物质文化遗产项目传承而言，电商的勃兴可能提升传统技艺实践的频率，激活相关文化表现形式的内在活力，有效拓展其存续空间、延续其生命力，刺激继承传统基础上的再创造，创造出适应当代审美和实用需求的产品，真正有效地实现传统技艺的当代传承发展。在这方面，南京云锦研究所传承南京云锦传统技艺时的成功经验，值得全面总结、借鉴。

然而，市场是把双刃剑，受经济利益的驱动，追求利益最大化，缺乏文化自信，盲目跟风，也有可能造成核心技艺的丢失、原真性遭破坏等恶果。部分商人对“非遗”产品知识产权的盗用、冒用，借助名气粗制滥造，让生产性保护成了“非遗”商业牟利的避风港等也值得关注。对于这些可能性，要积极面对、妥善解决，才能使得非物质文化遗产的电商之路少些曲折、多些坦途。

非物质文化遗产只有被广大民众所需求，其保护才有切实的意义，电商之于传统技艺、传统美术类的非物质文化遗产，亦复如是。对于非物质文化遗产传承保护而言，“被需要”也是其发展的硬道理。